021 水資源は21世紀のアキレス腱

・旧：g-essence 066 環境問題解決への海図

また新しい年がやってきます。ちょうど1年前、2000年の元旦に、毎日そうするように、僕はキッチンに立っていました。僕は料理が好きなので、キッチンにいるのは（仕事に追われていたり、空腹にけしかけられてさえいなければ）、わりと幸せな時間です。

大きなトラブルもなく2000年を迎えられてよかったなあ。今年はどんな年にしようかなあ...

とつらつら考えながら、食器を洗っていたのですが、「本当にやりたいことはなんだろう？」と考えたときに、

環境問題だな、やっぱり

と思い立ちました。何かに取り組むには、やはり自分の仕事にしてしまうのがいちばんだと言うことを僕は経験的によく知っているので、

どっかの雑誌で環境関係のコラムでも書かせてくれないかなあ。

でも環境雑誌なんかいくつもないし、この分野に実績のない僕に書かせたりはしないだろうなあ。あっても書きたいものではないだろうし。

僕はそれなりにメディアというものを知っているので、仮に「環境ネタで原稿を」と言われても、その段階では編集者が思うような原稿が書けることはほとんどないことをよく知っているのでした。そのとき、

あっそうか、僕は自前のメディアを持ってたんじゃないか

と思い至りました。もちろんそれは知恵市場です。知恵市場は、まがりなりにもビジネスとして運営していて、800部足らずと言ってもちゃんと読者を持っています。環境雑誌の発行部数が10万部だったとしても、小さなコラムを読んでくれる読者はそのうち何人いるか。だったら自前の読者の方が、はるかにちゃんと読み、理解してくれるはずです。

そうだ、知恵市場で環境問題にチャレンジしよう

これが僕の2000年の始まりです。では2000年が終わりに近づき、僕はどこまで来たのでしょうか？　今回は、g-essenceと[ecru]のこの年を振り返って、僕が何をやりたかったのか、どこまでで来たのか、これから何をすべきなのかを考えていきたいと思います。

■ビジネスを使って環境問題を解決する

1月に最初に環境問題を扱ったエッセンスを発行してから、これまでに何がわかってきたか、このタイミングでそれを整理してみます。

044 グリーンエコノミーへ（1月10日）
048 グリーンメディア（3月10日）
054 すでにある未来（6月10日）
056 グリーンエネルギー（7月15日）
058 グリーン経営の本質（8月15日）
060 グリーン経営の勝算（9月15日）
062 補完通貨の可能性（10月15日）
064 環境問題を一点突破する（11月15日）
（番号は旧知恵市場エッセンス）

1月の「044 グリーンエコノミーへ」で、環境問題を考えるときの歴史的な視点の重要性を指摘しました。「僕たちは今、負けるとわかっている闘いを続けようとしていないか？」という問いです。このままの状態は続けられないとうすうすわかっているのに、環境破壊をくい止められない。だめだ、と考えるのは未来の世代に対して無責任である、と指摘しました。特にその中で、

ビジネスを使って環境問題を解決する

という視点を提示したことを思い出してください。僕たちにとって環境問題の解決とは、経営しないことではない、ビジネスを通じて環境問題は解決可能だ、と。この考え方が知恵市場が環境問題を考えるときの基本的なスタンスだと言うことは、今も変わりません。というより、僕にとっては、それを確信するための1年でした。

読者のみなさんにはあらためて告白しますが(^_^;)、1月には、僕は多分今のあなたと同じように、環境問題をビジネスで解決するというメッセージを、「そんなことできるのかな？」という懐疑の目で見ていました。自分で書きながらも、「しょせん理想論にすぎないのではないか」と疑う自分がいました。でも 1年たち、この懐疑がすっかり消えていることに気がつきました。いまとなっては、 1年前がそれほど違う感覚だったのかと、うまく信じられないぐらいです。

今では、会う人ごとに環境問題解決の可能性について語り続けることができます。ほっておくと1時間ぐらいすぐにたってしまうので、うっとうしいと思っている人もいるでしょう。なぜこれほどまでに変化したのか。その流れをもうちょっと追ってみます。

■環境問題は情報問題だ

3月の環境会議誌へのインタビューで書き下ろした「048 グリーンメディア」は僕に[ecru]の構想を確信させました。エッセンスで環境問題を解決するための情報を発信し、[ecru]MLでそれをインタラクティブに意見交換し、ブラッシュアップするという流れは、きっと多くの実りをもたらすだろうと。

あらためてこの号を読み直してみると、稚拙なところもたくさんあるのですが、このテーマを扱うには一方通行の雑誌型メディアではだめで、また単にMLで意見交換するだけでもだめだということに気づいたのです。それは

環境問題は情報問題だ

という発見です。この号のエッセンスの中で、イースター島のモアイ文明について触れていますが、イースター島を単なる不思議の島と見るか、人類の行く末を示す有力なシナリオのひとつとみるかで、環境問題の理解はまったく違ってきます。イースター島に実際に行ってモアイを見ても、それが環境問題について、何かしらの示唆を与えてくれるとは気がつかないでしょう。でも、イースター島の歴史という「バーチャルな情報」を知れば、実際にイースター島に行かなくても、モアイが何を意味するかがはっきり見えてきます。環境問題解決にとって重要なのは、必ずしも五感で感じることではなく、むしろ歴史や状況から、どんな未来を知ることができるのかというバーチャルな知識であり、これを適切に提供し、共有するためのメディアが、[ecru]+[g-essence]だと考えたのです。

[ecru]MLは、現在登録者数が100人足らずの小さなMLだし、発言数も決して多くありませんが、購読者が得ているものは一般的なMLよりずっと大きいという意見をもらっています。少なくとも「伝えるべきことをきちんと伝える」という機能は、雑誌よりもずっとうまく実現できていると考えています。課題は「情報を受け取ってくれる人の数」になりますが、これについては後ほど。

■環境問題はコスト問題である

このあとの「054 すでにある未来」「056 グリーンエネルギー」で、環境問題の重要な柱のひとつ、エネルギー問題を、ビジネスを通じて解決することが「可能」であるということについて示しました。

その実現は決して楽観はできないものの、少なくとも道はある、という希望がもてました。これは多分、書いた僕自身が自信を獲得できたことが非常に大きいと思います。

[ecru]では、メンバーから風力発電や太陽電池に関する情報がたくさん寄せられ、その情報について、多角的な分析ができました。たとえばエッセンスの中で、風力発電について「日本でも1キロワットあたり11円程度で発電が可能」という情報を入れましたが、先日の別の記事では、2010年までに25円～21円という情報が新聞紙上に出ました。おそらくまだ事例が少なく、どこの数値を見るかで変わることが大きな理由だと思います。

いくらコストが下がって競争力がでてきたと言っても、エコ技術と既存技術のあいだにはコスト差が存在しています。このコスト差は、エネルギー分野だけでなく、環境とビジネスの関係を考えるときに必ずついて回る問題です。

ただ、こう考えてみてください。もしこのコスト差の問題をなんらかの方法でクリアできれば、ビジネスは一気にグリーン化する可能性があります。なにしろグリーン化した方がコスト削減ができる、ということを意味しているのですから。ビジネスが大きくグリーン化に舵を切れば、環境問題解決は大きく前進するでしょう。つまり、

環境問題はコスト問題である

という知見を得ることができます。

■コスト差を埋める多彩な方法

環境対応した技術・ビジネスと、既存の技術・ビジネスとのコスト差を、どうやったら埋めることができるのか？

じつはこれが、環境問題とビジネスを考える「キモ」であることがわかります。「レバリッジ」ですね。

コスト差を埋めるいちばんわかりやすい方法は、技術開発です。「地球白書」の著者レスター・ブラウンが提示するように、風力発電→水素→燃料電池というサイクルを可能にする技術を開発できれば、環境問題解決は大きく前進します。

環境問題対応のためのコスト差をどう埋めるか

僕がこの1年でビジネスと環境問題について核心を深めた最大の理由は、この「コスト差を埋める方法」について、立体的な知見が得られたことです。立体的、とは、コスト差を埋める方法は、実はたくさんある、ということです。

ここでちょっと立ち止まって、もう一度ストーリーを描きなおしてみます。

（第1のループ）
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このままでは地球環境は悪くなる一方だ ← 今のままの楽な生活がいい
↓ ↑
産業を減速させて昔に戻るしかない？ → でも昔には戻りたくない
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▼
＜レスターブラウンの発見によるループのブレイクスルー＞
▼

（第2のループ）
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いやビジネスによって解決は可能だ ← でもコストが……
↓ ↑
技術が生まれれば、解決は前進する → 技術の実現はほぼ見えてきた
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▼
＜コスト差を埋めるブレイクスルー＞
▼
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コスト差を埋める多彩な方法があった！！
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と、ここまで来たわけです。

■企業のエコ対応は戦略的にやる

このあとの3本のエッセンス「058 グリーン経営の本質」「060 グリーン経営の勝算」「062 補完通貨の可能性」は、具体的な「コスト差の圧縮」の方法を模索する旅でした。この間、発見した方法を示します。

戦略的に行えばコスト差を埋めるプラス価値が生まれる
1. ブランド力がつく（エコ対応はイメージアップに貢献）
2. シナジーが起きる（ゼロエミッションでコストダウンを達成）
3. 中期的な利益につながる（数年後には儲かる）
4. 長期的には勝者になる（先行者利益は莫大）
コスト差を既存ビジネスの「コストアップ」で埋める
1. グリーン税制で既存ビジネスに課税する
2. エコラベルでエコビジネスを支援する
3. エコファンドで投資を促す
コスト差を物語で埋める
1. 紀伊国屋のエコバッグなら使いたい！
2. 輸入車か、プリウスに乗りたい
コスト差を疑似通貨で還元する
1. 補完通貨を使って、コストアップ分を還元

ここで一番重要なのは、もちろん(1)です。

企業のエコ対応は戦略的にやる

戦略的にエコ対応するというのは、

主力商品でエコ対応する
総合的なエコ対応を推進する

というふたつを意味します。トヨタであれば、工場のゼロエミッションよりもまず「マイカー」でエコ対応し（プリウス、ヴィッツ）、リコーであれば「複写機」でエコ対応する。

その上で、実行可能なあらゆる分野でのエコ対応を実行する。ローエミッション（廃棄物削減）、ゼロエミッション、紙の使用を減らす、エネルギー消費を減らす、いらないものを持ち込ませない、化学物質の使用を減らす、など。

■あなたの会社をエコ対応にする

あなたが会社にエコ対応を提案する場合は、次のようにしましょう。

まず、エコ憲章をつくります。会社の環境対応を宣言するのです。エコ憲章には、

環境問題を解決できるアウトプットを出す
自分たちの活動による環境破壊を限りなくゼロにする

というふたつの項目を入れ、それぞれに「ここまでやりたい」という最大値を入れます。そして、今日の日付を入れる。重要なことは「宣言すること」と「日付」です。

宣言は、「いずれこうなりたい」というゴールなので、すぐに実現できなくてもかまいません。またゴールの日付を示す必要もありません。日付は非常に重要です。自分たちの環境対応がどれだけ進んだかを示して企業の価値を告知するには、比較のための「0」ポイントが不可欠だからです。

次に、実行可能な「対応」を考えます。ローエミッション、紙の消費を減らすなどできそうなもの、少しでもコストダウンや価値向上につながりそうなものを選びます。大きな負荷がかかることはこの段階では行う必要はありません。ある程度努力すれば結果が出るということを示すことが目標です。なので、行動計画も「環境にとってベスト」のものを選ぶ必要はありません。一歩でも半歩でも前進できるものであればいいのです。

選んだら、解決策を調べて実行するのですが、その際、実行前のデータを取ることを忘れないでください。現在の状況を正確に記録し、成果を数値や訂正情報で公開することが、戦略性の第一歩です。

次に、ここが重要ですが、主力商品の中から、環境問題解決につながる商品開発ができそうなものを選びます。メーカーなら、100％リサイクル可能な製品、省エネルギー商品、長期に渡る汚染になるような物質はいっさいに含まない製品など。あなたの会社で実現可能なエコ商品を、主力商品の分野の中でつくるという目標を立てます。主力商品ジャンル内であれば、必ずしもその商品がヒットする必要はありません（ヒットをねらってつくるべきですが）。

ここまでやれれば、次のフェーズが見えてくるでしょう。

■合わせ技を使う

エコ戦略に成功しつつある企業では、もっと高度な方法をとっています。「064 環境問題を一点突破する」で紹介したメルセデスベンツや補完通貨で複合的な成果を生んだクリチバ市の試みなど。いくつかのしくみを組み合わせることで、成果は大きくなります。逆に言えば、組み合わせを使いこなす戦略性が、ここでも重要です。

社会的にみれば、企業だけに頼ることなく、企業のこういう行動パターンを支援し、促すしくみを使うことで、さらに効果をあげることができるでしょう。

特に効果が高いと思われるのは

グリーン税制
エコラベル
エコファンド

の3つです。グリーン税制は既存のビジネスに炭素税などを課税し、ローエミッションビジネスに優遇税を適用するという方法で、これによって「既存ビジネスに追加コストを貸してコスト差をなくす」ことが実現され、企業は環境対応を行うメリットが明確になります。

エコラベルは企業や商品にラベル付けをすることで、消費者に選びやすくし、それによって「選ばれるために環境対応する」という結果を生みます。エコファンドの効果はいうまでもありません。

これら、企業の環境戦略を加速するための手法を合わせ技として組み合わせて、政治と経済が一体になったところから、持続可能な社会を実現するようになるでしょう。そのモデルを北欧各国に見ることができます。

■トヨタとフォードが提携交渉

と、書いていたら、ちょうど今日の夕刊で新しい情報が届きました。トヨタとフォードが提携し、トヨタはフォードに環境技術、特にハイブリッド技術の供与を検討中という内容です。

このエッセンスを書きながら、僕はニューヨークにいるSurfriderこと阪本啓一と、チャットで話すことができました。そしてこの件について、こんなやりとりをしています。

阪本○クライアントがホテルなんだけど、環境問題がやはりついてまわる。でも経営者がブームとしての環境としてだけとらえていたら、透けて見える。

paco○戦略的にやればやるほど、効果が高まるし、シナジーがおこるね。

阪本○しかし、経営陣の中に、「ミスターショートカット」（ぼくの本にもでてくる）がいて、「環境」を売りにしたらどうかと簡単に考えている。

paco○ウリにはなるけど、戦略がないとだめだ。

阪本○セス・ゴーディンが、あれを、「売れないからだめ」としている。ぼくはその発言を読んで、彼が代表しているアメリカンマーケティングのまずしさを感じてしまった。

paco○トヨタはフォードにハイブリッドシステムを売る。トヨタがねらってるのはこっち。プリウスが売れることじゃなく、システムを売る。他社も、環境商品が絶対ほしい。

阪本○思想も売って欲しい。

paco○もちろん思想もいっしょに輸出されるはず。トヨタは、もしかしたら思想は売りたくないかもしれないけど。

自動車の環境技術の本命は燃料電池による電気自動車。このためにトヨタはGMと提携しています。しかし燃料電池車の実用化まではまだ少し時間がかかる。その中でハイブリットシステムが大きな商品力になるでしょう。各社とも、環境対応車（主力商品ジャンルでの環境商品）を出すことの重要性に気づいています。でも、「見本」としての環境車に大きな投資ができる企業ばかりではない。しかも本命である燃料電池車の開発は少しもおろそかにできません。そこで、つなぎとしてのハイブリッドシステムは、大きなニーズがでてくると考えられます。

トヨタ製ハイブリッドシステムをのせた「次世代看板カー」が、世界の主要自動車メーカーから売りに出されるとしたら、トヨタが得られる実益とイメージ資本はどれほどのものでしょう？　セス・ゴーディンは、トヨタの戦略性を見抜けていないし、それを「アメリカン・マーケティングの貧しさ」と指摘した阪本さんの視点は実に鋭い。

逆に言えば、環境対応こそが日米の逆転機会であることがわかるでしょう。

■環境ビジネスは、いまがねらい時

環境問題を解決するビジネスの現実味を感じてもらえたでしょうか？　まだ「そうは言っても環境じゃあ食っていけない」と感じますか？　それも自然な発想だと思います。ただ、そういう人も、ぜひこれからのビジネスの環境対応をワッチし続けてください。おそらく数年のうちに、環境対応は経営の重要な柱になると思います。そのタイミングを逃さないことが、あなたの会社にとっても、日本にとっても重要なことになるでしょう。

さて、20世紀最後のタイミングで、僕はひとつの戦略的なチャートにたどり着きました（「コスト差を埋める多彩な方法」の節を参照）。

僕は「環境問題についてのmapを描きたい」と思って[ecru]と[g-essence]をはじめたのですが、それは実はmapではなく、Chart（海図）だったようです。この成果は、僕にとってはとても価値あるものです。そしてそれを[ecru]のメンバーといっしょにたどれたことはとてもすばらしい経験でした。

[ecru]はシェアウェアという新しい試みを使ってはじめました。しかしこの試みは、こと金銭面では成功したとはいえませんでした。コンテンツ的には、意識の高いメンバーで構成されたという点で、十分成功でしたが。

[ecru]は第一期としてこの年末までと宣言してはじめたので、現在のシェアウェアという形式はいったん今月でおしまいにします。1月からは当面無料で、その後、新しい課金方法を検討中ですので、知恵市場と[ecru]自体の、エコビジネスとしての成功も、僕はあきらめたわけではないことを、あらためて表明しておきたいと思います（しつこい性格なのだ）。

そして同時に、この形は、いまよりは多くの人に、知恵市場が発信するエココンテンツを伝えることができると思います。どのような形になるかは、もうしばらくお待ちください。

ということで、1月からは[ecru]は晴れて無料です。シェアウェアなんて生意気だと思って参加しなかった方も遠慮なくおいでください。シェアウェアフィーをお支払いいただいた方、ご支援、ほんとうにありがとうございます。いただいたフィーは、今後の活動資金に充てることにします。

■これからの「グリーン知恵市場」

最後に、これから僕が追いかけていきたいことについて話します。

ひとつは、「多彩な手法」にはほかにどんなものがあるのかを、さらに情報収集して読者のみなさんに伝えていきます。環境コストと現在コストのギャップを埋める手法はまだまだたくさん出てくるでしょう。

次に、環境問題の現状と今後について、レポートしてきます。

3つ目は、まだまったく構想にすぎない段階のこと。エコラベルを発行する活動にチャレンジしてみたいと思っています。いままで見てきたところによると、企業のエコ対応を加速する最も有効な手段であり、かつ日本で機能していないのはエコラベルです。ここが、僕にできることの中でもっとも「レバリッジ」が効く部分ではないかと思い始めました。そうはいってもエコラベル作りはそう簡単な話ではないので、これは単なる世紀末のほら吹きで終わるかもしれません。来年のいまごろ、きっと何かしらの結論がでているでしょう。

渡辺パコ。1960年東京生まれ。学習院大学文学部哲学科卒。85年採用広告プロダクションでコピーライター、クリエイティブディレクターとして広告、会社案内の制作、PR戦略の企画立案などを担当。88年に独立して、UPU社をはじめ各社にコーポレートコミュニケーションプランを提供する。90年に有限会社水族館文庫を設立、94年から執筆活動を開始し、雑誌などへの執筆活動も行う。執筆先はリクルート、アスキー、日経BP社など。著書に「手にとるようにわかるIT経営」（かんき出版）、「図解＆キーワードで読み解く通信業界」（かんき出版）、「LANの本質」、「生命保険がわかる本」など。Webサイトの設立・運営に積極的に参画。
●人がつなぐ知恵の検索サイト「Kスクエア」(http://www.ksquare.co.jp/)のビジネス・インキュベーションに参加、コミュニティ設計、ビジネスモデル展開、マーケティングビジョンの設計・運営を担当。
●主婦によるPC教室フランチャイジー「PCママサロン」（http://www.pcmama.co.jp/）のサイト設計と制作・アドバイザリーを担当。
●台湾のハイテク企業の製品を日本に紹介するB2Bサイト「ウィン台湾ドットコム」(http://www.win-taiwan.com)のビジネスモデル設計のアドバイザリー。

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