075石垣島でお休み＆遊びビジネスを考える

お盆も終わって厳しかった夏もそろそろ終わりの雰囲気が見えてきましたが、みなさん夏休みの方は取れました？　知恵市場のスタッフには「仕事がすごくなって夏休みどころじゃなくなってきた」という人もいますが。

僕はお盆に夏休みを取って沖縄は石垣島に遊びに行ってきました。今年の前半あれだけうろうろして、まだどこか行くのかという感じですが行き始めるとかえって癖になるようです。そして、遊びで行くと、ビジネスについてもいろいろなものが見えるのが不思議なところ。自分がビジネスをする時にも使えそうなことが、むしろ仕事をしている時よりもいろいろ見えるような気がします。客として感度高くぜいたくになっているからかな。そんなわけで、今回のコミトンでは石垣島で感じてきた「お休み＆遊び」ビジネスについて振り返ってみたいと思います。

■なぜ今、石垣？

まず、そもそもなぜ今、石垣に行ったのかというと、これはその土地に興味を持っていたからというのが大きな理由でした。最近、皆さんもそうだと思うのだけど、元ちとせをはじめとして沖縄や「島」からの発信に触れる機会が多い。おりしもちょうど自分は「アイデンティティ」への関心が高まっているところ、沖縄に触れるたびに「アイデンティティと受容性」の両方が感じられるのが気になっていました。アイデンティティというとどこか受容的でない感じがするのだけど、沖縄のものに触れていると、自分としての芯はあるけど外に対して開いている感じがするのです。だから興味があった。ただ、やはり夏休み、5月までの旅行のようにばりばりやる気はしなかったので、ぼーっとできて、すーっと何か入ってきそうなところとして石垣島はいいかな、と思ったのでした。で、結局このアイデンティティの話はまだ煮詰まっていないので、今回は全く触れずにそのうち機会があればということにします(^_^)。

でも、どうして値段が高い、暑い、台風が来るの三拍子がそろったこの時期に？と人に聞かれたのですが、これはgirl friendの妹ともども遊びに行こう、と話していたのが彼女が動けるのがこの時期しかなかったというありがちな理由でした。でも、おもしろかったのは行ってみると「混んではいなかった」ということ。飛行機は満席だったのですが、島には人があふれているという感じじゃない。新空港を作ろうとなって久しいことを考えると飛行機のキャパがボトルネックになっているのかもしれませんが、むしろこのくらいにしておいた方が「ゆっくり、のんびりできる」*1 という石垣島のよさが保たれるのでは、と思ったのでした。ちなみに現在の石垣空港の年間乗降客数は141万人（2000年実績）、2010年には200万人を予想しているそうです*2。

*1「ゆっくり、のんびり」についてはちょうど一年前に書いたコミトン026「のんびりできる夏休みをクリティカルに考える」に詳しく書いているので、興味のある方はそちらもぜひ読んでみて下さい。

*2新石垣空港建設対策室より

■気持ちを切り替えるサービス？

しかし、気持ちを切り替えるって難しいですね。世の中一般の人に比べれば勝手気ままな生活をしているはずの自分ですら、特に直前まで911関連という重たいテーマに取り組んでいたこともあって、なかなか「南の島モード」に気持ちが切り替わらない。ムリに切り替えようとしてはますます「のんびり」じゃないんですが、やはり早く切り替わってリラックスできた方が楽しい。表情とかしぐさのストレッチをしたいくらい。だったら、そのあたりを「お休み＆お遊び」関連ビジネスの人たちはもっと意識したらよいのかもしれませんね。

たとえば飛行機。特に窓から離れた席に座っていると、列車の旅よりも気持ちが切り替わりにくい。そこでたとえば、飲み物の選択肢にトロピカル系があったり、機内に流れる音楽がちょっとのんびりしていたり、フライト・アテンダントの声のかけ方がちょっとリラックスしていたりしたらどうだろうと。まあ乗客は遊びに行く人ばかりじゃないので「イエ～～ィ！」というわけにもいかないでしょうが、もうちょっと、丁重だけではないサービスの仕方があるといいなあと思ったのでした。

そんなわけで僕の場合、気持ちが切り替わり始めたなあと感じたのは、東京を離れて４時間半後、石垣島の宿に着いてしばらくしてから。宿は石垣空港から市街を抜け、建物がまばらになるあたりのビーチ沿い。民宿（ゲストハウス）なので豪華なつくりや至れり尽せりのサービスで勝負しているわけではないのですが、海にマッチしたつくりは質素だけど安っぽくなくていい感じ。すぐ横の喫茶店（同じオーナー）で、風が気持ちよく抜けるパラソルの下、南の色をした海を眺めながらグリーンカレー（辛かった！）を食べているうちに、だんだん南の島気分になってきたのでした。

■とっておきのビーチ

少しのんびりしてきたので、レンタカーを借りて島をまわってみることにします。本当にのんびりなら動きもしないはず、というのはヨーロッパ人の場合。日本人だからかどうかわかりませんが、風を入れ、風景を目に流し込みながら石垣島を感じることにします。

レンタカー屋でおもしろかったのは、いずれにせよ借りる客なのに40％割引だったこと。一方で「地図は？」と聞いてみるとないと言われ、そのくらい道がシンプルなのかなあと思いながら走り出します。ここのレンタカー屋はどういう「工夫」をしているのだろう、どういうことを考えるのだろう、とちょっと興味を持って、でも空のブルーからさんご礁のエメラルド・グリーンへのグラデーション、道路沿いのヤシの木の緑やハイビスカスの赤を眺めているうちにだんだん眠くなってきます。もちろん後ろの席ですが。

ところがこの道、そこそこきれいに景色が見えるとはいえ海沿いを走っているわけではないので、だんだんビーチに出たくなってきます。そこで適当なところを見つけてちょっとビーチの方に入ってみようとするのですが、これがけっこう難しい。草や林がさえぎって、道が続いているのかどうかわからない。「ええい」と入ってみると、けっこう近くまで行けたのに行き止まり、しかも道が細いのでかなりをバックで戻ることになったりする。そのうちあきらめてしまいました。よくドラマで出てくるような秘密のビーチを見つけたかったんだけど。

こういうところ、たとえばそれぞれの宿でちょっとずつ違うとっておきのビーチを知っていて、自分のところに泊まるお客さんに教えてあげたらどうでしょうね。中にはごみを平気で捨てたりするふとどきな客もいるだろうから、人を見て「本当に静かできれいなところだから、心して入ってね」と話して。

■宿－気のおけない自然体な感じがいい

宿の話になったので、そちらの方に行ってみます。今回はずっと同じところにいたのですが、けっこう、当たりだったと思います。何がよかったかというと、気のおけない感じがよかった。4室しかない小さな宿をおかあさんとおばあちゃん（といってもとても若く元気に見える）の二人でやっているのですが、まず、よく声をかけてくれる。地元出身ではないせいかそういうスタイルなのか、じゃんじゃん情報提供するという感じではないのですが「今日は星が降るらしいですよ」「マンタ見られるといいですね」「南風（晩飯に出かけた店）はどうでした？」という感じ。通りがかりのちょっとした会話がいい。

宿の設備も気のおけない感じでした。ホテルと違って部屋には何もなく、冷蔵庫もシャワーも共同なのだけどきれい。冷蔵庫や洗濯機が勝手に使えるようになっていて、なんかすごく自由度が上がった気分。コイン式のエアコン（初めて見た！）も、部屋を開け放っていれば風が抜けるのでエアコンはいらないけど、暑がりやちゃんと閉めておきたい人はそういうのを使う手もあるよと、リーゾナブルな感じ。

そして風景とのマッチングも自然体な感じがしました。プロという感じではないのですが、海と空が生きてお客さんがくつろげるようにちゃんと考えているのはわかる。最近思うのは、「まさにプロ！」みたいなのだけじゃなく普通の人でも、ちゃんと考えて、常に進歩しようとして商売や仕事をやっていれば、それはそれで十分に価値のあるものである可能性が高いということです。ともするとビジネス環境は厳しくなり高度なことを求められていると考えがちですが、そうばかりとは言えず、当たり前に見えることをちゃんとやったり、自分の頭でちゃんと考えるだけで十分差別化につながるケースも多いと思います。

■サービス業はエンターテインメント業でもある

そんな「普通のプロ」の活躍で楽しめる具合がだいぶ違うんだな、と特に感じられたのがアクティビティでした。まず参加したのは白保のサンゴ礁を見にいくグラスボート。白保のアオサンゴは北半球で最大規模と有名...って僕は今回行くまで知らなかったのですがpacoさんにすすめられ、とにかくすごいらしいと見にいきました。

実際見てみて、アオサンゴだけでなく黄色やら青やらいろいろなサンゴがあり、サンゴ礁に住むカラフルな魚も山ほどいてよかったのですが、ここでちょっと不満だったのはガイドでした。あまり説明がないのです。暑いんだし話なんか聞いているよりシュノーケリングしながら魚やサンゴを見ていた方がいいよ、という人も多いのかもしれませんが、まず最低限、サンゴを傷つけないようにというようなインストラクションはして欲しい。見ているとサンゴの上に立ったり、サンゴをバタバタとキックしながら泳いでいる人もいて、おそらくその結果と思われるようにアオサンゴが折れているところがたくさんあります。

もちろん注意事項だけでなく、なんでここにそういう珍しいサンゴがあるのかといった話をしてくれてもいいし、環境への影響から新石垣空港の建設に反対だそうなので、どうしてそう考えるのかを簡単に説明してくれてもいい。昔はこの辺がどうだったのかという話でもいい。なんでもいいから自分の商品に対しての愛を見せて欲しかったなあ、と残念に思ったのでした。

白保のサンゴについては、白保サンゴ村または、こちら（※ここのツアーを使ったわけではありません）。

一方で翌日出かけたダイビングはなかなか楽しく、リピート客が多いというのもうなづけるものでした。まずガイド兼オーナーが楽しかった。商売のためにやっているのかどうかはわからないですが人を笑わせようという意識が強い。ダイビングの場合、もぐっている時間（2時間くらい）に対して、それ以外にいっしょにいる時間が同じかそれ以上にあるので、その時間が楽しいかどうかはけっこう重要になってきます。おもしろおかしいのもありでしょうし、たとえばさかなについてよく知っていて「さっき見た魚は○○というんだけど、その名前の由来はね...」とか「こいつはこういう行動をする魚なんだ」とエピソード的なことを話せるのでもいい。何らかの形でエンターテイナーであるかどうかということですね。もちろんダイビングの技術やよいポイントを知っていることも重要なのですが、それだけじゃない。

次に興味深かったのは、常連客が半スタッフ化していたことでした。昼用のお弁当は奥さんが用意していたようですが、それ以外は彼が一人でやっていることもあってか、錨を上げたり船の上を整理したりを常連客が手伝っているのです。それを見ているとはじめて来た僕らも手伝った方がいいような気がしてきていろいろ動き出し、お客と店というよりはいっしょにやっている仲間という感じになってきます。きっとこれが進んでくると、お客さんも船やらショップやらが自分のもののような感じがしてくるのでしょう。それがまたけっこう気持ちいい。

ここでちょっと不思議に思ったのは、以前にも別のところでオーナーと常連客のいい関係を見たことがあったのに、なぜかその時は共感を感じなかったことでした。しばらく考えてわかったのは、その時はオーナーと常連客で関係が閉じていてむしろ新しい客は別枠の客として扱われていたのが、今回の場合はオーナーがスタッフ化した常連客とコンビを組んで、特に常連客を笑いのネタにするなどだしに使うまでしながら、新しい客とコミュニケーションをはかっているということでした。

■競争だ！－やらなければならないことは楽しくする

アクティビティでもう一つ興味深かったのが、ダイビングの翌日に出かけた宮良川マングローブのカヤックによる探索でした。マングローブやカヤックもおもしろかったのですが、ガイドのおじさんの進め方がおもしろかった。

まず朝行ってみると結構人が多く、特に家族連れで多い。確かに体も動かすし勉強もするしで親としてはやらせたいタイプのことでしょう。しかしこれがくせもので、親に「連れてこられた」こどもは素直に動かなかったりするわけです。カヤックでは自分で漕がないことには前に進まないので、最低限それをやらせる必要がある。また、命に関わるほどではないにせよ「とんでもない目」にあうこともあるので注意しておかないといけない。ガイドのおじさんは一見、ごくふつうのおじさんですが、そのあたりをウィットをかましながらうまく進めていました。

「えー、毎回必ずマングローブに突撃する人がいます。本人はそういうつもりはないんだけど、どっちに漕ぐとどっちに曲がるかが混乱してきてそうなってしまうんだなあ。その時はじたばたしてはいけません。こうやって伏せてください。そして止まるのを待ちます。ところがこれができないんだなあ。たとえば上体を横に傾けてよけたり、枝を手で払おうとする。と、どうなると思います？・・・」

文章にすると微妙なトーンによるユーモアを伝えられないのですが、こんな感じで「話し掛けて」いく。どうしても用を足したくなって湿地に踏み込んだら足が埋まってしまってトイレどころじゃなくなった人の話というようにエピソードを交えていく手も使われていました。これは僕もクラスをやる時によく使う手で、単に「こうやるべし」「こうするべからず」よりも、成功した人、失敗した人のエピソードを持ち出した方が楽しく聞けるし印象にも残るんですね。

＊ところでマングローブとは何か知っていますか？「マングローブ」という植物があるのだと思っている人が多い（僕もそうだった）のですが、実際はある特徴を持つ植物群の総称です。ある特徴とは、海水と淡水が入り交じるところに生息すること。気根と呼ばれる呼吸をするための根や、傾いても自分を支えられるための支柱根といった根を地上に出し海とも森とも言えるような世界を作り出します。川を豊かにし、生物の生育を助けるとしてマングローブの世界は最近「持続する環境」として注目を集めつつあります。

おじさんの最後の技は「競争」。途中の休憩時間も合わせて天気のよい中をカヤックをこぐこと約2時間。そろそろ出発地点すなわちゴールが見えて来たというところでおじさんはみんなをいったん並べて停止させます。なんだろうと思うと、「ここからは競争です。最後になった人はみんなにジュースをおごってください」実際はそんなことはないだろうと思いつつもみんなの顔はどこか真剣。ヨーイドン！で漕ぎ出すとかなりマジ。一気にゴールに到着しました。

ここは河口付近で、実はその時間帯はちょうど潮が上げてきているのです。この水が川をさかのぼる流れは結構強く、川上から漕いで来ている僕らはこれに逆らっていかなければなりません。しかも風まで向かい風。もたもたしているとちっとも前に進めずにいるうちに疲れてしまうので一気に行かせようとしたのでしょう。ちなみにトップは出発前から「私はこんなところ来たくなかったんだけど」という表情でお父さんにぶーたれていて、しかも休憩の上陸地ではぬかるみに足を取られ転んでどろどろになりさらにむっとしていた女の子とそのお父さんのペアでした。

■食べ物屋－その土地を食べたい

「ゆっくり」の最後には、食べ物屋について書いておきたいと思います。遊びに行くというとやっぱり「食」は重要。とはいうものの食べ物屋の話は僕なんかよりもずっとこだわりのある人が多いと思うので、さらりと。

今回の特徴だったなあ、とまず思うのは（そんなのなかったからとも言えますが）チェーン店に行かなかったこと。チェーン店は出てくるものの予想がつくのがよい反面、そこの人たちがつくってるという感じがどうしても弱い。旅行のように「そこに行ったから体験できるもの」を求めている時には「もっとライブ性を！」と思ってしまいます。仮に「究極のレシピ」なるものが存在してチェーンで展開されていたとしても、それじゃなくてその店の厨房で作られたものがいい。もちろん、ただそこでつくっていればよいというのではなく、魂が入っていて欲しいのですけどね。そんな意味で、今回は割と当たりでした。一軒だけ、島の人もホームページの記事でも、そこの客も絶賛している店で「うーん、いまいち」と思ったところがありましたが。

そして店の人と会話が出来るかどうかも「その土地を体験する」という意味で、大きなポイントでした。これは客の側もとっつきやすいかどうかによると思いますが、僕はともかくgirl friendとその妹にとっては得意分野。何かときっかけを見つけては店の人に話し掛けます。昼飯に入ったそば屋（沖縄そばですね）でも同じ。民謡のポスターを見つけて話し始め、実は店のおばさんがコンテストの優勝者だと判明、民謡の話やら祭りの話で盛り上がります。そんなことをやっていられるのもそれほど混んでいないからというのがあるのですが、話ができるくらいが本当はちょうどいいのかもしれない。

そして上の二つのポイントを合わせて、行った中でみんなにポイントが一番高かったのは、ぐるくん亭というお店でした。ここは普通の居酒屋なんですが、せんべいをから揚げの衣に使うところなど「こうしたらもっとおいしい？」という工夫が感じられるんですね。また店員からも、客に楽しんで欲しいという感じが伝わってくる。たとえば魚のから揚げの頭と骨を後回しにしていたら食べられることを言いに来てくれたんですが、その言い方は「ご存知だとは思うんですが..」とやさしい。「しってまーす」と元気よく答えると、「それでは普通はお話しないんですが..」と刺身についていた頭と骨も、頼めばから揚げにしてくれることを教えてくれました。これはみんなに言っていたとしても客の自尊心をくすぐるところ。「おねがいしまーす」と頼むと、しばらくして「例のものをお持ちしました」とちょっともったいぶって言うのがよかった。というように楽しい時間を過ごしました。

最後に食の店についてあげておきたいと思うのが、石垣のはやっている店では、お客の側も楽しい時間作りに貢献しているように感じたことです。よく、周りに座っているほかのお客さんが何かのきっかけで話し掛けてきて「ここはこれがおいしいんだよ」とか「石垣って人がいいんだよね」という話をする。するとこちらもそういう気がしてくるし、きっと言っている本人も自己暗示にさらにかかる。店の人も小耳にはさんでいるはずで、ますますそういう店にしなきゃと思いそう。

というわけでけっこう長くなってしまいましたが、振り返ってみると特に「かけあい」になるところを楽しいと感じていたのかなあ。そんな感じがしますね。

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Toshi/高橋俊之（たかはしとしゆき）。知恵市場代表。株式会社グロービス執行役員、グロービス・マネジメント・スクール(GMS)統括責任者を経て、2001年7月からフリーランスとして活動。知恵市場の他、使える英語を楽しく習得する「英語のシャワー」を主宰。GMSクリティカルシンキング講師もつとめる。著書・監修書に「テクノロジー・パワード・リーダーシップ」（ダイヤモンド社）、「ビジネスリーダーへのキャリアを考える技術・つくる技術」（東洋経済新報社）。

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